綠色困境

永續熱退燒？商家的「綠」色困境，你聽過嗎？

Latte Pal

Oct 8, 2026 — 6 min read

最近跟朋友聊天，她經營的服飾店生意不太好，原因很奇妙。不是款式不好看，也不是價格太高，而是她一直強調「永續時尚」的理念，結果反而讓不少客人敬而遠之。她很沮喪，覺得自己努力的方向是錯的，畢竟她花了很多心力，從布料的選擇到製程的環保，都力求做到最好。我聽了，心裡也挺感嘆的，因為這反映了一個有趣的現象：曾經被奉為圭臬的「永續發展」，現在似乎有點「跌冷子」了。

「永續」的迷途：從熱潮到冷落

還記得幾年前嗎？「永續發展」、「ESG投資」、「綠色供應鏈」這些詞彙，簡直是商界人士的口頭禪。各家公司都競相宣示自己的「永續」承諾，推出各種「綠色」產品，好像不這樣做，就跟時代脫節一樣。那時候，消費者也對「永續」產品抱著很大的期待，願意多花點錢，支持那些「有良心」的公司。但現在呢？ESG（環境、社會、公司治理）這個詞，甚至成了政治鬥爭的工具，許多公司不得不縮減「永續」團隊，把資源轉向人工智慧、經濟不確定性等更「實際」的問題。

「綠色」的困境：消費者真的在乎嗎？

我記得小時候，媽媽會帶我去菜市場買菜，她總是會挑選那些「在地」、「當季」的蔬果。那時候，我們還不知道「碳足跡」是什麼，但我們知道，這樣買比較新鮮，也比較便宜。後來，我開始接觸到「永續飲食」的概念，才知道，選擇在地食材，可以減少運輸過程中的碳排放，支持當地農民，保護環境。但問題是，當我告訴朋友，他們應該選擇當季蔬菜，而不是從國外空運來的草莓時，他們的回應卻是：「可是我就是要吃草莓啊！」

這就像我朋友的服飾店一樣，她用有機棉製作的衣服，品質很好，也很有特色，但價格比一般衣服貴。許多消費者覺得：「我為什麼要花更多的錢，買一件貴一點的衣服？反正我已經有很多衣服可以穿了。」

「永續」的本質：不只是「賣弄」

我常常想，為什麼「永續」會變成現在的樣子？難道是因為那些公司只是在「賣弄」嗎？他們只是想利用「永續」這個熱點，來炒作自己的品牌形象，吸引投資人嗎？

我記得有一次，我參加一個關於「永續時尚」的研討會，一位資深設計師說：「永續不是一個口號，而是一種思考方式。它要求我們重新審視我們所做的一切，從設計、生產、銷售到消費，每一個環節都不能忽略。」

他舉了一個例子，說有一家鞋廠，他們一直致力於使用回收材料製作鞋子，但他們也意識到，如果鞋子的耐用性不好，消費者很快就會丟棄它，那樣做的意義是什麼？所以，他們開始注重鞋子的設計和品質，讓它更耐用，更受歡迎。

「價值」的重塑：從「成本」到「效益」

我認為，現在「永續」的困境，並不是因為消費者不再關心環境，而是因為他們覺得「永續」的「成本」太高了。他們覺得，為了「永續」，他們不得不犧牲一些東西，比如價格、款式、便利性等等。

所以，我們需要重新思考「永續」的「價值」。我們需要讓消費者看到，選擇「永續」產品，不僅是對環境的貢獻，也是對自己的投資。比如，選擇耐用的產品，可以減少頻繁更換的成本；選擇健康的食材，可以改善身體的健康；選擇支持當地企業，可以促進社區的發展。

就像我朋友的服飾店一樣，她可以嘗試將「永續」的價值，融入到她的品牌故事中。她可以向顧客介紹，她的衣服是如何製作的，她所使用的材料是如何採購的，她所支持的社區是如何發展的。她可以讓顧客感受到，購買她的衣服，不僅是購買一件衣服，而是參與到一個更大的使命中。

「信任」的重建：從「宣傳」到「實踐」

我認為，重建「永續」的信任，需要從「宣傳」轉向「實踐」。那些公司不能只是口頭上說要「永續」，他們必須真正地去做。他們必須公開透明地披露自己的環境影響，積極地參與到社區的發展中，不斷地改進自己的產品和服務。

就像我媽媽在菜市場買菜時，她總是會和菜販聊天，了解蔬菜的來源和品質。她相信，只有這樣，她才能買到最好的蔬菜。同樣地，消費者也需要相信那些公司，相信他們所說的是真話，相信他們所做的是有意義的。

我記得有一次，我參加一個關於「企業社會責任」的講座，一位講師說：「企業社會責任不是一個額外的成本，而是一種競爭優勢。那些真正地履行社會責任的公司，才能在長期發展中獲得成功。」

「未來」的展望：從「趨勢」到「生活」

我認為，「永續」的未來，並不是一個「趨勢」，而是一種「生活」。它不是一個可以被炒作和拋棄的熱點，而是一種融入到我們日常生活的習慣。它需要我們每一個人，從自身做起，改變自己的消費方式，支持那些真正地履行社會責任的公司。

就像我小時候，媽媽帶我去菜市場買菜，那是一種習慣，一種生活方式。同樣地，我們也需要讓「永續」成為一種習慣，一種生活方式。我們需要讓下一代，從小就懂得尊重環境，珍惜資源，關心社會。

我希望，有一天，當我們談論「永續」的時候，不再是談論一個「熱點」，而是一種理所當然的生活方式。那時候，我們才能真正地實現「永續發展」的目標。

原文

標題：The Politics of Sustainability Have Changed. The Business Case Hasn’t.
網址：https://hbr.org/2026/10/the-politics-of-sustainability-have-changed-the-business-case-hasnt

領導就像開餐廳？15招打造人見人愛的團隊！

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AI導入別掉警覺！別讓你的「洗碗機」變炸彈！

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從菜園到職場：解鎖變動薪酬的生存法則！

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顧客的低語：別讓數據淹沒了你！

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